Inside Act

Relatórios anuais aos quilos!

Estamos quase em 2014 e para quem trabalha na área de consultoria em comunicação sabe que esta é a altura de preparar os relatórios anuais para os vários clientes. Descarregam-se as notícias do ano, analisam-se meia dúzia de variáveis, destacam-se os números gordos e as percentagens positivas e, por vezes, comparam-se os dados com os resultados obtidos no ano anterior. Produz-se um relatório de forma quase tão automática como se acende uma luz ou se conduz um carro, para depois ele ser apresentado e arquivado até ao ano seguinte. Claro que esta é uma abordagem demasiado exagerada. Cada empresa tem a sua metodologia de análise, mais ou menos quantitativa ou qualitativa. Depende também das métricas que o cliente define e que, no seu entender, reflectem o valor da comunicação. Para uns (a maioria) será o número de notícias e o impacte financeiro (habitualmente associado ao Advertising Equivalent Value), para outros a referência da empresa no título das notícias, a favorabilidade das mesmas ou até a referência aos porta-vozes. Esquecida fica a análise reputacional da marca, uma análise muito mais profunda que vai para lá da espuma. Medir o sucesso da comunicação é avaliar em que medida as nossas mensagens foram percebidas pelo nosso público e geraram estima, admiração, confiança ou/e impressão relativamente à empresa e aos seus produtos e serviços. Sentimentos estes que acabam por activar os comportamentos de suporte que ambicionamos, sejam eles manifestados através da compra, da participação, da alteração da imagem de marca percepcionada, da recomendação, etc, dependendo sempre do nosso objectivo. Se o objectivo de determinada campanha é promover as vendas, essa informação deve ser analisada e cruzada com os dados sobre a performance da comunicação durante o período em causa. Um bom relatório deve medir o gap que existe entre a realidade empresarial e aquela que é percepcionada pelo público e sugerir caminhos que permitam reajustar este desfasamento. Ele deve servir, de facto, como base ou ponto de partida para a nova estratégia de comunicação e operacionalização que se vai desenhar. É essencial perceber que a comunicação tem a sua função na mudança ou reforço do comportamento da nossa audiência. Resta perceber em que medida isso acontece e o que está na sua origem. Neste aspecto, as redes sociais, nomeadamente o Facebook, oferecem um quadro de análise mais amplo, com métricas bastante específicas e desenvolvidas que nos ajudam a apurar o impacto por exemplo dos anúncios nas vendas da empresa.

“A deep understanding of buyers wins you a seat at the table with sales and marketing. And it lets you align messaging precisely with buyers’ needs.”

Sobre a relação entre as RP, o Marketing e as Vendas, sugiro a leitura deste artigo de George Stenitzer.

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